Portafolio de Mercadotecnia

Los siguientes temas fueron investigados en el libro:

MERCADOTECNIA Visión General de Alejandro Lerma Kirchner

Los siguientes temas fueron investigados en el libro: 1

INTRODUCCIÒN 5

¿Qué es la mercadotecnia? 5

¿Qué es la administración de la mercadotecnia? 6

Pecados de la Mercadotecnia 6

Virtudes de la mercadotecnia 6

Objetivos de la mercadotecnia 6

Evolución de la mercadotecnia 7

COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL 7

Ámbito y clasificación de la mercadotecnia: Mercadotecnia social, comercial e internacional 7

El ámbito de la mercadotecnia 7

Consideraciones culturales con respecto al mercado globalizado 8

CONSIDERACIONES LEGALES CON RESPECTO AL MERCADO GLOBAL 10

Estructura legal que facilita o entorpece el comercio internacional 10

Principales aspectos legales para operar en el mercado global 10

CLASIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 10

La mezcla de la mercadotecnia 12

Mezcla básica 12

Significado de la mezcla 14

Modelo ampliado 14

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 15

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA 15

Formato para formular la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia relativa al plan de mercadotecnia 16

Factores que incluyen en la estrategia de mercadotecnia 17

Factores internos 17

Factores externos 17

Políticas de la mercadotecnia 18

EL PLAN DE MERCADOTECNIA Y OTROS ASPECTOS 18

El plan de mercadotecnia 18

Características que debe tener el plan de mercadotecnia 19

Resumen ejecutivo 20

Descripción y análisis de la situación actual (con respecto a las “4 Ps”) 21

Estrategias y tácticas con respecto al mercado 22

Canales de distribución 22

Asociaciones estratégicas en el campo comercial (mercadotecnia de terceros) 22

Distribución realizada por la empresa 23

Productos: datos relevantes 24

Precios 24

Promoción 24

Estrategias 24

Estrategias de producción 25

Estrategia de productos 25

Estrategias de precio 25

Estrategias de comercialización 25

Estrategias de promoción 25

Estrategias financieras relacionadas con el esfuerzo de comercialización 25

Estrategias de gestión 26

Estilos de gestión 26

Planeación y programación de las actuaciones 26

Descripción del proyecto 26

Presupuesto 26

Anexos 27

Lista de cotejo con respecto al contenido del plan de mercadotecnia 27

Aspectos generales 27

EL MERCHANDISING 27

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING. 28

UBICACIÓN DE LA TIENDA 28

ARQUITECTURA INTERNA DE LA TIENDA 28

LOS PASILLOS 28

LA CIRCULACION 29

PRODUCTOS IMAN 29

PRODUCTO GANCHO 29

MOBILIARIO 29

CONCEPTOS SOBRE LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS 30

MERCANCIA O ARTÍCULOS 30

COMO DETERMINAR EL STOCK 30

ESTRATEGIAS RELATIVAS A LAS EXISTENCIAS. 30

PROMOCION EN EL PUNTO DE VENTA 31

ELEMENTOS PARA HACER MAS ATRACTIVO SU ESTABLECIMIENTO 31

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS. 31

ORGANIZACIÓN DE LA DIRECCION DE MERCADOTECNIA 31

¿POR QUE ORGANIZAR? 32

¿CÓMO ORGANIZAR UNA EMPRESA? 32

INTERRELACION DE LA MERCADOTECNIA 32

ENTORNO LEGAL DE LA MERCADOTECNIA 33

ANALISIS DEL ENTORNO LEGAL DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO. 33

LEY FEDERAL SOBRE METROLOGÍA Y NORMALIZACIÓN 33

LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR Y LA LEY D ELA PROCURADURIA FEDERAL DEL CONSUMIDOR. 33

LEY GENERAL DE SALUD 34

REGLAMENTO SOBRE PROMOCIONES Y OFERTAS 34

REGLAMENTO DE SISTEMAS DE COMERCIALIZACION MEDIANTE LA INTEGRACION DE GRUPOS DE CONSUMIDORES 34

LEY FEDERAL DE RADIO , TELEVISION Y CENEMATOGRAFIA. 34

LEY DE DERECHOS DEL AUTOR Y SU REGLAMENTO 34

LEY DE INVENCIONES Y MARCAS Y LEY DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL. 34

LEY GENERAL DE SOCIEDADES MERCANTILES. 34

LEY FEDERAL DE CORREDURÍA PÚBLICA Y REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE CORREDURÍA PÚBLICA. 35

LEY GENERAL DE TITULOS Y OPERACIONES DE CREDITO. 35

LEY FEDERAL D ECOMPETENCIA ECONOMICA Y REGLAMENTO INTERIOR DE LA COMISION FEDERAL DE COMPETENCIA. 35

Tiene por objetivo evitar las distorsiones del mercado regulando el proceso de competencia y asegurando la libre concurrencia de oferentes mediante, la prevención y eliminación de monopolios. 35

LEGISLACIÓN FISCAL 35

Orienta al consumo e incrementando los precios por el efecto de los impuestos y derechos directos e indirectos al producto, a la distribución y a la promoción en niveles locales, nacional e internacional. 35

LEY DE NAVEGACION 35

LEY ADUANERA 35

REGLAMENTOS SOBRE EXHIBICIÓN DE ANUNCIOS 35

LA ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS HUMANOS 35

Reclutamiento y selección de personal de mercadotecnia. 36

Descripción del puesto. 36

Capacitación y desarrollo de recursos humanos 36

Administración de sueldos y salarios 36

La tienda electrónica. 37

Conocimiento. 37

Equipo 37

El internet en la mercadotecnia 37

Etapas de la comercialización en internet. 37

Saber qué desean o necesitan los clientes. 38

Investigar qué información requieren sus clientes. 38

Identificar, desarrollar o adaptar los satisfactores que la empresa puede y debe promover entre los clientes o posibles clientes. 38

Seleccionar la información que deba contener su página world wide web. 38

Diseñar su página www. 38

Seleccionar un proveedor. 38

Promover su sitio web. 38

Recibir pedidos. 38

Tramitar pedidos. 39

INTRODUCCIÒN

¿Qué es la mercadotecnia?

Mercadotecnia es el conjunto de conocimientos aplicados para promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores.

En la definición anterior de mercadotecnia se manejan los siguientes elementos:

1. La mercadotecnia comprende un conjunto de conocimientos aplicados con lo cual denotamos su dualidad de ciencia. También es técnica porque los conocimientos se aplican en el logro de propósitos pragmáticos en procesos de intercambios.

2. Se aplica a promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores.

3. La definición anterior comprende también los principales actores en el proceso de intercambio:

*Clientes o consumidores.

*Oferentes de orden comercial con y sin fines de lucro.

4. Los conocimientos aplicados se refieren al campo de estudio de la mercadotecnia (mezcla mercado lógica).

Dado que el termino marketing (mercadotecnia) surgió en el ámbito comercial norteamericano de principios del siglo XX. A la ética del mercado logia corresponde ponerla al servicio del ser humano y no usarla para hacer que la gente compre o acepte lo que no necesita, no desea o no le es provechoso.

¿Qué es la administración de la mercadotecnia?

Es la aplicación del proceso administrativo (planificación, organización, integración, dirección y control) en la actividad comercial con el fin de lograr los objetivos comerciales de la empresa con la máxima eficiencia.

La mercadotecnia es a la vez ciencia y técnica:

* Es una ciencia: porque constituye un sistema organizado de conocimientos con materia y metodología propias, con un cuerpo de conocimientos sujetos al análisis, experimentación y comprobación.

* Es una técnica: por el propósito aplicativo del conocimiento para generar consecuencias prácticas y beneficiosas en provecho de quien hace uso de las herramientas que integra.

Pecados de la Mercadotecnia

Se ha acusado a la mercadotecnia de ser la causante de los males que a continuación se presentan:

1. Creación de necesidades falsas, poco valiosas (chatarra) y enfermizas.

2. Promoción de demasiado materialismo de muchos bienes privados para quienes pueden pagarlos.

3. La mercadotecnia y en especial la publicidad, impactan los valores culturales y patrones de consumo de los países poderosos.

4. Suele acusarse a la publicidad y a la propaganda de promover valores ajenos y antisociales.

5. En los países en economías centralmente planificadas se ha considerado a la mercadotecnia como parasitaria de la producción.

6. También se ha afirmado que la mercadotecnia Política es una forma sistematizada de engaño a la población.

7. Se le ha acusado de orientar el esfuerzo de producción a la generación de productos y envases contaminantes.

Virtudes de la mercadotecnia

En cuanto a las virtudes atribuidas a la mercadotecnia, están las siguientes:

*Generación de bienes y servicios intrínseca y socialmente útiles.

*Desarrollo integral del ser humano.

*Reafirman los valores culturales nacionales.

*La mercadotecnia social tiene un impacto significativo en la promoción de valores reales y socialmente valiosos.

*La mercadotecnia orientada en función de las disposiciones legales desarrolla productos tomando en cuenta la ecología.

Objetivos de la mercadotecnia

Para que las acciones que desarrollen las organizaciones logren supervivencia, actualización y desarrollo, se necesita que tengan congruencia, guía y sentido, lo cual implica la formulación de:

1. Objetivos, que a manera de faros en la distancia, encaminen los esfuerzos en la dirección correcta y políticas que marquen fronteras a las acciones.

2. Estrategias que organicen los recursos y acciones en el camino hacia la obtención de objetivos.

3. Políticas que marquen estándares y normen las acciones.

Evolución de la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comenzó a realizar intercambios para elevar su bienestar.

Marco polo fue un promotor del comercio internacional y de la Investigación de mercados, al efectuar un viaje comercial y redactar en su obra el millón o el libro las maravillas del mundo las características, usos y costumbres de un mercado exterior.

El Portugués Enrique el Navegante investigó las rutas de transporte marítimo para la adquisición de mercancías (especias) de Oriente.

En el México Precolombino, los poshtecas, además de ser promotores y vendedores viajeros de las mercancías nacionales, realizaban la logística de exportación y servían al imperio azteca, en labores de espionaje (inteligencia) militar.

En los siglos XVIII y XIX, la utilización de la imprenta posibilitó la publicación de periódicos y con ello la aparición de anuncios publicitarios para vender esclavos, propiedades, servicios y productos.

En la etapa comprendida entre la Primera y Segunda Guerras Mundiales, el concepto de la mercadotecnia se vio impulsado por el crecimiento económico, lo cual aumentó la demanda tanto en los países triunfantes como en las colonias y escolanías.

Finalmente, la expansión comercial internacional de la mayoría de las empresas de algunos países en desarrollo resultó casi imposible por su falta de competitividad internacional para participar en el mercado global.

COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

En esta competitividad hay que tomar en cuenta ochos aspectos fundamentales:

*Volumen exportable

*Habilidad Comercializadora

*Calidad

*Expectativas

*Tecnología

*Universo de Productos

*Precio

*Diseño

Ámbito y clasificación de la mercadotecnia: Mercadotecnia social, comercial e internacional

El ámbito de la mercadotecnia

Referente a la extensión territorial de su aplicación, puede ser:

*Local. Se desarrolla dentro de una localidad, población o región determinada y, por lo tanto, considera las características específicas del lugar.

*Nacional. Presenta algunas complicaciones y diferencias de acuerdo con la extensión y la variabilidad del país.

*Internacional. Consiste en la posibilidad de operar comercialmente entre dos o más países.

*Global. Consiste en la posibilidad y oportunidad de operar comercialmente (accionando las cuatro variables de la mezcla mercado lógica), en cualquier y entre cualquier lugar del mundo, con el propósito de maximizar utilidades y posibilidades de crecimiento.

En lo que se refiere al mercado; deben tomarse en cuenta los siguientes factores a riesgo de caer en el fracaso:

*La normatividad

*El transporte

*Los volúmenes de la posible demanda

*El perfil de los consumidores

*Las condiciones geográficas y climáticas que impactan la forma de vida

*El consumo

*Los idiomas

*Las implicaciones culturales y étnicas

Mercado Internacional y Mercado Global

El mercado global implica la posibilidad de operar en términos económicos (comprar, vender, producir e invertir) en cualquier lugar del mundo.

El mercado Internacional es la interrelación comercial entre dos países o la realización de comercio interregional, pero no supone de modo necesario la apertura en nivel mundial.

Conceptos importantes en la mercadotecnia global

*Visión Global

*Impacto y oportunidad económica en el mercado global

*Balanza Comercial

*Corporaciones multinacionales

*Estandarización o adaptación con respecto al mercado global

Visión Global

Es la capacidad de percibir que sé vive en un mundo interrelacionado y cada vez más interdependiente, es estar conscientes de las diferencias en cultura, costumbres, valores y formas de vida.

Balanza Comercial

Es un estado financiero que, en lo que se refiere a un país o región, muestra el resultado de su operación comercial con el exterior, restando al importe de las exportaciones el importe de las importaciones para calcular el saldo, que puede ser positivo (superávit) o negativo (déficit).

Corporaciones Multinacionales

Las empresas, como entes sociales dentro del marco de libre mercado, buscan sobrevivir y desarrollarse al incrementar de forma continua sus utilidades, liderazgo y poder. Por ello es natural que estén al acecho de las oportunidades que les ofrecen su propio mercado y el mercado exterior.

Estandarización o adaptación con respecto al mercado global

Existen dos fuerzas y orientaciones opuestas (estandarización y diversificación) que relacionan la optimización de la eficiencia, productividad y posibilidades entre dos áreas básicas de las empresas: producción y ventas.

Internacionalización de las empresas vía cuatro mecanismos

El proceso de internacionalización de las empresas se logra utilizando los cuatro mecanismos siguientes:

1. Procesos de exportación-importación.

2. Inversión directa vía la instalación de empresas filiales, subsidiarias y agencias en otros países.

3. Inversión directa vía la adquisición de empresas extranjeras.

4. Asociaciones estratégicas con otras empresas del exterior.

Consideraciones culturales con respecto al mercado globalizado

El conocimiento y la información confieren poder. Si deseamos conocer una cultura, y en especial un mercado, debemos contar con una clara idea de los siguientes aspectos:

*Concepciones existenciales.

*Concepciones sociales con respecto a lo bueno, lo malo, lo correcto y lo erróneo.

*Aspiraciones sociales y personales.

*Relaciones interpersonales.

*Estructura social.

Concepciones existenciales

Son las ideas y actitudes con respecto al significado y propósito de la vida humana.

Concepciones sociales con respecto a lo bueno, lo malo, lo correcto y lo erróneo

Es el conjunto de valores relacionado con lo que es deseable en los niveles social e individual.

Aspiraciones sociales y personales

Aspiraciones con respecto a lo que se puede hacer y a lo que no se puede hacer.

Relaciones interpersonales

Se refiere a las relaciones con la autoridad, la familia, el grupo, otros grupos y la colectividad en general.

Estructura social

Estructura de poder y autoridad.

Integración de los países al mercado Internacional

La integración de los países a la economía global no es instantánea, sino que sigue un proceso más o menos largo.

Son cinco las fases de la integración de los países al mercado internacional:

1.-El país no realiza comercialización directa en el mercado internacional.

2.-En ocasiones se participa en forma directa en el mercado internacional.

3.-Opera en el mercado exterior en forma habitual.

4.-Opera en el mercado exterior aplicando estrategias de mercadotecnia internacional.

5.-Operación continúa en el mercado globalizado.

Países con diferentes enfoques hacia el mercado globalizado

Los países adoptan diversas actitudes hacia el mercado internacional, en función de sus intereses nacionales, ideología, nivel y estrategias de desarrollo. Hay países con las siguientes características:

*Con enfoque comercial.

*Con enfoque tradicional.

*En transición hacia la economía de mercado y apertura comercial.

*Los cuatro NIC pequeños.

*Del tercer mundo con economías abiertas.

CONSIDERACIONES LEGALES CON RESPECTO AL MERCADO GLOBAL

Estructura legal que facilita o entorpece el comercio internacional

Para poder operar en el mercado internacional comprando, vendiendo o invirtiendo, existe una serie de elementos que deben ser definidos y regulados entre las naciones que intervengan en el mercado Internacional.

Principales aspectos legales para operar en el mercado global

*Aranceles: impuestos a la importación y eventualmente a la exportación.

*Cuotas: cantidades.

*Barreras no arancelarias: limitaciones y trabas al comercio internacional determinadas por la autoridad gubernamental con el propósito de proteger a su mercado, planta productiva, consumidor, ecología, etc.

*Boicot: mecanismo concertado para impedir la compra o venta de productos y/o servicios a un determinado país.

*Control de cambios y riesgo cambiario: disposiciones gubernamentales que restringen el libre cambio o conversión de divisas.

*Unión de mercados: acuerdos entre gobiernos con el propósito de que el mercado de los países contratantes funcione como si fuese un solo mercado, lo cual implica eliminar las trabas arancelarias y no arancelarias.

*Acuerdos comerciales Internacionales: convenios o tratados entre los gobiernos de dos o más países para facilitar (desreglamentar) los intercambios comerciales y de inversión.

*Organizaciones e instituciones relacionadas con el comercio y la inversión internacionales, como fue en su tiempo el GATT y ahora la OMC.

CLASIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La siguiente es la clasificación usual de la mercadotecnia:

Mercadotecnia comercial

*Mercadotecnia comercial de producto

^Para bienes de consumo

^Para bienes Industriales

*Mercadotecnia comercial de servicio

^Para servicios al usuario

^Para servicios a la Industria

Mercadotecnia social

*Mercadotecnia social de gobierno

*Mercadotecnia social de instituciones

*Mercadotecnia política

^Mercadotecnia política de gobierno

^Mercadotecnia política de partido o de asociaciones políticas

Mercadotecnia política de partido no electoral

Mercadotecnia política de partido electoral

Mercadotecnia comercial

Propósito para el oferente: vender y obtener una utilidad.

Propósito para el demandante: adquirir algo que los satisfaga.

Mercado: clientes y consumidores con poder de compra.

Producto: un bien tangible o intangible.

Precio: cantidad monetaria que paga quien adquiere.

Promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas en estricto sentido y relaciones públicas.

Mercadotecnia social (o no comercial)

Propósito para el oferente: obtener la aceptación, agrado, apoyo, confianza y acción de la colectividad con respecto a lo que se le propone, ofrece o solicita.

Propósito para la sociedad o segmento de ésta: bienestar, satisfacción, servicio y apoyo.

Mercado: la sociedad en general o uno o varios segmentos específicos de la población, tengan o no determinado nivel de compra.

Producto: varía según el oferente.

Precio: dependiendo de la naturaleza de la organización que desarrolle actividades de mercadotecnia social, el concepto análogo a precio varía.

Promoción: es análoga a la de la mercadotecnia comercial y se realiza mediante mecanismos como: comunicación social, propaganda, proselitismo, evangelización, campañas de afiliación o promoción del voto, etc.

Adquisición: se realiza por medio de acciones de apoyo, afiliación, aceptación explícita o tácita y cualquier manifestación que indique haber aceptado las propuestas del oferente y no constituya acto de comercio.

¿Qué es la mercadotecnia comercial?

Es propósito de la mercadotecnia comercial es facilitar el intercambio de bienes y servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de las empresas con respecto a ventas e ingresos, así como las necesidades y deseos de los clientes.

Siete son las fases que siguen las empresas exitosas con respecto a su actividad mercado lógica, la cual presenta la lógica y congruencia del esfuerzo comercial:

*Conocimiento del mercado y las necesidades de los consumidores.

*Desarrollo o adaptación de satisfactores.

*Producción de satisfactores.

*Distribución.

*Promoción.

*Venta.

*Logística comercial.

De esta forma, los estudios sistemáticos, y a veces científicos, sobre las necesidades, deseos, gustos y preferencias del mercado, así como el empleo racional y organizado de los diversos medios cuyo objetivo es influenciar los comportamientos de los consumidores, constituyen los dos instrumentos complementarios de la mercadotecnia moderna.

¿Qué es la mercadotecnia comercial de servicios?

Es el tipo de mercadotecnia en el que el producto (que no es un artículo o bien físico) consiste en un trabajo o derecho a favor del comprador.

Algunos ejemplos son los siguientes:

*Asesoría, consultoría y orientación profesional

*Operación quirúrgica

*Vigilancia

*Acceso a Internet

*Membresía de clubes

*Tratamiento médico

*Servicios bancarios

*Transportación

*Mantenimiento de equipo

*Seguridad y protección

*Educación

*Diversión y entrenamiento

*Seguros de vida

*Corte de cabello y arreglo personal

*Póliza de servicio

La mercadotecnia comercial también suele subdividirse de acuerdo con el sector económico o actividad donde se aplica, lo cual requiere un grado de especialización mayor en el sector en cuestión.

¿Qué es la mercadotecnia social (o no comercial)?

Es el conjunto de conocimientos aplicados a promover la aceptación, la adquisición o respaldo social de elementos (ideas, valores, actitudes y acciones, personas, causas comunitarias, sociales o políticas) que no son una mercancía, por lo la transacción no constituye acto de comercio.

En la mercadotecnia social, el mercado está formado por habitantes, ciudadanos y seres humanos en general, sin restringirse a aquellos que tienen poder de compra para adquirir algo.

En cuanto al sujeto oferente, la mercadotecnia social de gobierno principalmente se clasifica en dos grupos:

*La mercadotecnia social que realiza el gobierno, cuyo fin no sea político, como lo son la promoción de valores nacionales, los servicios públicos, etc.

*La mercadotecnia social de gobierno, cuyo propósito sea legitimar y mantener el poder, en cuyo caso se trata de mercadotecnia política de gobierno.

Otra aplicación mercado lógica que realizan con frecuencia algunas organizaciones sociales es el cabildeo, que se encuadra dentro del concepto de relaciones públicas y por medio del cual pretenden influir en la autoridad o grupo legislativo para lograr la aprobación de acciones y leyes que beneficien a un determinado segmento de población.

La mezcla de la mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia consiste en los factores de los cuales se ocupa y con los que trabaja para cumplir con su función de promover y facilitar el intercambio.

Mezcla básica

Las “4 Ps” también conocidas como mezcla de la mercadotecnia o por su término en inglés marketing mix, comprenden los elementos tradicional y generalmente aceptados:

a. Producto (o servicio)

b. Precio

c. Mercado (Place o Plaza)

d. Promoción

Producto

El producto es un bien u objeto físico o servicio, por lo general el resultado de la aplicación del trabajo humano, y puesto en el mercado para su venta.

Precio

El precio es el valor medido en una denominación monetaria que debe pagar el comprador para hacerse poseedor de un bien o servicio (producto). Se trata de un concepto complejo. Existen diferentes tipos de precio:

*Al público

*Al distribuidor

*De compra

*De venta

*Al mayoreo

*Al menudeo

*Neto

*De promoción

*De descuento

*De oferta

*De introducción

*De exportación

*Normal

*De dumping

Mercado

Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de clientes reales y potenciales, los destinatarios del producto que el oferente intenta promover y “vender”. El mercado es el lugar donde se realizan las transacciones. Para la mercadotecnia social, el concepto de mercado corresponde a la población en general a la que se dirigen el esfuerzo o campaña en cuestión. En lo que respecta a la mercadotecnia política electoral, mercado es sinónimo de ciudadanía, que es la porción de la población con posibilidad de ejercer su derecho de voto.

Promoción

La promoción es el conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y estimular la aceptación y el deseo de “compra” de los “productos” por parte de los clientes y consumidores, así como incrementar las ventas mediante el trabajo de la fuerza de ventas y el impacto de la publicidad, la oferta, las ferias, exposiciones y demostraciones causan en la conducta de los compradores, etc.

De acuerdo con Philip Kotler, bajo el concepto de promoción se consideran cuatro elementos:

*Las ventas personales

*La publicidad

*La promoción en sentido estricto. Realizada por medio de diversos mecanismos: ofertas, concursos, sorteos o rifas, eventos artísticos, etc.

*Las relaciones públicas

Significado de la mezcla

El término de la mezcla de la mercadotecnia significa que los cuatro elementos anteriores actúan de forma conjunta, interrelacionada y consistente, donde la variación de un elemento afecta la combinación total, y para mantener su coherencia y efectividad se requiere de ajustes mutuos.

Los elementos de la mezcla de la mercadotecnia no sólo actúan en forma conjunta entre sí, sino que también se combinan necesariamente con otros factores, como son las finanzas y la producción, los cuales, en conjunto forman estrategias en las que no deben existir contradicciones internas, a riesgo de perder efectividad.

Modelo ampliado

Según Dibb y Simkin (1994), el modelo ampliado de la mezcla de la mercadotecnia presenta once elementos, cuyo fin el resaltar la orientación al cliente y puntualizar algunos elementos competitivos. Dicho modelo adiciona a las “4 Ps” básicas, 4 “Cs” adicionales, que hacen hincapié en la orientación hacia el cliente, y 3 “Ps” más, que se relacionan con la capacidad competitiva de las organizaciones, en lo referente a la comercialización de servicios.

4 Ps básicas:

Producto

Mercado/distribución

Precio

Promoción

4 Cs ampliado:

1. Cliente

2. Costo al cliente

3. Conveniencia

4. Comunicación

3 Ps adicionales:

5. Personal

6. Medio ambiente

7. Proceso

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Las estrategias representan la forma de lograr los objetivos, poniendo en juego los elementos con que cuenta una organización, y tomando en cuenta las fuerzas y debilidades de los competidores, así como los riesgos y oportunidades que presenta el mercado. Para una empresa, la estrategia implica utilizar en forma coordinada su poder o sus fuerzas económicas en comercialización, producción, investigación y desarrollo y habilidad empresarial, después de que se han fijado los objetivos. Táctica es un concepto análogo a estrategia. La diferencia es que la primera es un concepto más reducido en cuanto a tiempo y magnitud. Las tácticas se establecen para objetivos parciales o limitados e inmediatos a muy corto plazo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA

Las estrategias de la mercadotecnia se refieren a la forma como habrán de lograrse los objetivos comerciales de las empresas y, en términos generales, podríamos decir los objetivos de mercado de las diversas organizaciones. Los factores con influencia en la mercadotecnia son:

1. Los consumidores y su segmentación

2. La mezcla de la mercadotecnia

3. El análisis de mercadotecnia, planeación de mercadotecnia

4. Ejecución de mercadotecnia, control de mercadotecnia

5. Canales de distribución

6. Proveedores

7. Competencia

8. Gobierno

9. Medio demográfico y económico

10. Medio tecnológico y cultural

11. Medio sociocultural

12. Medio político y legal

Tipos de estrategias comerciales

De acuerdo con René Moulinier, bajo un cierto enfoque militar, existen dos tipos de estrategias comerciales: estrategias ofensivas y estrategias defensivas.

Estrategias ofensivas

Algunas estrategias ofensivas son:

El ataque

La amenaza

La sorpresa

Estrategias defensivas

La disuasión

El alarde

La réplica

Pasos para formular una estrategia exitosa

Cinco son los pasos más importantes para formular una estrategia exitosa:

Revisión de la misión de la organización.

Conocimiento del mercado, que puede incluir la investigación de mercados.

Establecimiento de los objetivos estratégicos.

Formulación del plan estratégico de mercado.

Desarrollo de los planes tácticos, presupuestos y programas.

Estrategia para una empresa lucrativa

En este caso la estrategia se relaciona con la coordinación de la publicidad, promoción, ventas personales, finanzas, producción, precios, etc., para lograr los objetivos de ventas, participación de mercado y posicionamiento. En la formulación de estrategias de “producto-mercado” existen estas tres tendenciales:

Una estrategia involutiva (concentración o simplificación).

Una estrategia evolutiva o de diversificación de riesgos.

Una estrategia financiera comercial.

Estrategia para empresas comerciales

Para las empresas comerciales las estrategias de mercado esencialmente se refieres a:

Desarrollo de nuevos productos.

Actualización de productos actuales.

1. Lanzamiento de nuevos productos o productos actuales en nuevos mercados.

2. Mantenimiento de productos actuales.

3. Desarrollo de mercados incrementando la participación en mercados actuales o buscando la apertura de nuevos mercados.

4. Fijación, aumento o disminución de precios.

5. Acciones relacionadas con promoción, diferenciación y posicionamiento, y acciones relacionadas con los competidores.

Formato para formular la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia relativa al plan de mercadotecnia

1. Producto o servicio

a) ¿Qué nivel de calidad deberá tener el producto o servicio?

b) ¿En cuáles y cuántas presentaciones se habrá de vender?

c) ¿Qué existencia debe mantenerse?

d) ¿Cuál servicio se deberá dar al cliente?

e) ¿Cuál es el posicionamiento de su producto o servicio?

2. Mercado

a) ¿Cuáles y cómo son sus clientes y/o consumidores?

b) ¿Cuál es el mercado o mercados y segmento o segmentos en donde habrá de comercializarse el producto, (tanto nacional como internacional)?

c) ¿Cuáles son las características específicas, los problemas y las limitaciones en esos mercados?

d) ¿Cuál es el volumen de ventas y rentabilidad esperadas de la operación comercial en cada mercado?

e) ¿Cómo se habrán de vender los productos en cada mercado?

f) ¿Cómo se distribuirían los productos y/o servicios en cada uno de los mercados?

g) ¿Cuál es el posicionamiento de su empresa en cada mercado?

h) ¿Cuál es la situación del mercado en cuanto a la satisfacción del cliente, posicionamiento, existencias u oferta exportable, seguridad, cumplimiento de leyes y potencial para la expansión?

i) ¿Cuál es el plan o esquema territorial para la comercialización?

j) ¿Cuál es su competencia?

k) ¿Ha identificado usted a su competencia y sus canales de comercialización, fabricantes, mayoristas, minoristas, etc., que están presentes y operan en el mercado meta?

3. Precio

a) ¿Cuál es su política de pagos?

b) ¿Cuál es la compra del promedio de los clientes?

c) ¿Cuáles son los términos y condiciones de venta?

d) ¿Ofrecerá usted crédito? ¿Cómo y cuánto?

4. Promoción

a) ¿Qué tipo de publicidad pretende realizar?

b) ¿Piensa promover su empresa mediante fuerza de ventas (canvaseo)

c) ¿Se utilizará la promoción mediante concursos, premios y ofertas, etc.? Si es así, ¿qué y cómo se hará?

d) ¿planea realizar actividades de relaciones públicas o que respalden el esfuerzo de la fuerza de ventas y publicidad, mejorando la imagen de la empresa y de los productos en el mercado?

Factores que incluyen en la estrategia de mercadotecnia

Pueden ser internos o externos y afectan de modo directo el desempeño de la organización.

Factores internos

Los factores de origen interno se subdividen en dos grupos:

1. Los que pertenecen al área funcional del departamento de mercadotecnia y por esa razón se tiene algún control sobre ellos

2. Los que se ubican en el área funcional de otros departamentos.

Factores externos

Los factores de origen externo son los generaos por el medio ambiente en el que opera la empresa y pueden provenir de diversos actores, siendo los principales los siguientes:

a) El gobierno

b) La competencia

c) El desarrollo tecnológico

d) Los proveedores

e) El medio ambiente económico, social cultural y físico.

f) El impacto de circunstancias internacionales.

Políticas de la mercadotecnia

Son marcos ampliados de actuación (normatividad) dentro de las cuales deben realizarse las acciones de la organización. El manual de políticas es el documento que contiene el conjunto de normas de conducta que ayudará a lograr la misión y los objetivos fijados. La definición de estas normas estratégicas es responsabilidad de la alta gerencia.

Para que las políticas operen, deben ser conocidas por el personal y tener obligatoriedad explícita, lo que implica algún tipo de sanción para quien no las observa.

Área laboral para el profesional que desee dedicarse a la mercadotecnia

En casi todo tipo de organización es posible aplicar la actividad mercado lógica en el campo de trabajo porque todas requieren una operación más eficiente en sus respectivos mercados para subsistir y crecer.

Principales tipos de organización que requieren el trabajo de profesionales en mercadotecnia

• Empresas comerciales

• Empresas industriales.

• Empresas de servicios

• Gobierno

• Organizaciones no gubernamentales

• Partidos políticos

• Instituciones y organizaciones ciudadanas

• Agencias publicitarias

Principales funciones que ofrecen empleo a profesionales en mercadotecnia (que dependen de la mezcla mercado lógica

a) Producto

b) Mercado

c) Precio

d) Promoción

EL PLAN DE MERCADOTECNIA Y OTROS ASPECTOS

El plan de mercadotecnia

Es el documento que establece las acciones a seguir para lograr el éxito comercial de la empresa. Fija también la metodología para la consecución de los objetivos que se han establecido en forma realista, voluntaria y coherente. El plan de mercadotecnia es una parte de la planificación integral o plan de negocios y como tal debe tomar en cuenta:

• Los objetivos y políticas generales de la empresa.

• Los objetivos específicos del sector comercial.

• Las políticas del área comercial.

• Las estrategias comerciales.

La administración eficaz de la función mercado lógica supone la aplicación del proceso administrativo a ésta, lo que significa: planear, organizar, integrar, dirigir y controlar. Los planes de mercadotecnia son diferentes de una industria a otra, aún entre empresas de la misma industria y en una misma empresa de un tiempo a otro. Difieren en estructura y seguramente en contenido, de tal forma que siempre son únicos y enfrentan condiciones y retos diversos.

El plan de mercadotecnia comprende la visión del presente, la del futuro y la experiencia del pasado para establecer los supuestos, estrategias y acciones que deben realizarse en un periodo determinado, tomando las decisiones estratégicas con menor incertidumbre y riesgo.

Etapas del plan de mercadotecnia

Sea cual sea el tipo y tamaño de la organización, todo plan de mercadotecnia comprende siete etapas:

1. Identificación y definición del mercado meta.

2. Definición y/o desarrollo y adaptación del producto.

3. Desarrollo de objetivos y estrategias y definición de acciones.

4. Asignar presupuestos

5. Asignación de responsabilidades

6. Evaluación del plan

7. Revisión y en su caso, reformulación de objetivos

Características que debe tener el plan de mercadotecnia

Para ser efectivo, un plan de mercadotecnia debe contar con las siguientes características: ser simple, específico, realista, completo, mensurable, debe referirse a un periodo determinado y, ser congruente con los objetivos y la misión de la empresa.

Estructura o contenido documental del plan de mercadotecnia

El desarrollo del plan de mercadotecnia es un proceso eminentemente creativo que sigue una secuencia de actividades que conjuntan investigación, análisis, diagnóstico, redacción de textos y formulación de estrategias específicas para cada empresa, producto, mercado y situación. En la siguiente lista se enuncian los diez elementos que comúnmente contienen los planes profesionales de mercadotecnia:

1. Carátula o portada. Es la primera hoja del documento donde se identifica la razón social de la empresa, el título del plan y la fecha y/o periodo al que corresponde.

2. Índice. Es la relación del contenido del plan donde además se indican las páginas que corresponden a cada sección.

3. Introducción. Esta sección debe ser muy breve, por lo regular de una sola página.

4. Enunciado de objetivos. Para que los objetivos conduzcan el esfuerzo comercializador de la empresa, deben ser realistas, voluntarios y coherentes. Esta etapa de fijación de objetivos constituye el centro del plan porque con la definición de aquéllos se diseña el futuro; una mala formulación afecta de modo negativo el plan desde sus cimientos.

Los objetivos comerciales pueden ser múltiples y muy variados. Los hay de tipo cuantitativo y cualitativo. Algunos son estructurales, esto es, permanente y relacionado con la esencia de la organización. Otros son temporales o coyunturales, pues se refieren a una determinada situación o propósito que al variar la primera o alcanzarse el segundo, pierden su razón de ser y, por ende, no aparecen como objetivos en el próximo periodo.

5. Resumen ejecutivo.

6. Descripción y análisis de la situación actual o inicial.

7. Elección de las estrategias: mkt mix.

8. Planeación y programación de las acciones.

9. Presupuestos operativos de los programas.

10. Anexos.

Establecimiento de los objetivos comerciales

Los objetivos se centran en la maximización de los resultados comerciales y pueden agruparse en las siguientes categorías:

a. Satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores: para que una organización pueda subsistir y crecer en un ambiente compartido del libre mercado, es indispensable que quien decide la compra reciba la satisfacción esperada con la adquisición de un bien o servicio.

b. Mejoramiento de la imagen de la empresa y del producto: la imagen de la organización, marca o producto suele tener un impacto positivo o negativo en la intención de compra que genera, así como en el tipo de relaciones comerciales que se establecen con los distribuidores autoridades y público.

Superación de la competencia

Dentro de la economía de libre mercado, el factor que mueve las voluntades, y con ello las acciones, es el deseo de lucro. Este se hace patente en la entrada de nuevos competidores a los sectores donde detectan posibilidades de obtener ganancias, buscando vender e incrementar las ventas aun a expensas de los demás oferentes. Bajo este tipo de mentalidad, la supervivencia y el crecimiento dependen de la destreza para la defensa y el ataque a los competidores.

Aumento del volumen de ventas

Las ventas son la vida y la sangre de la empresa; la proveen de los recursos necesarios para su operación, desarrollo y generación de utilidades. Desde el punto de vista de las empresas, la mercadotecnia es la herramienta a utilizar para incrementar las ventas mediante la acción de los vendedores, la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.

Crecimiento territorial y/o sectorial de ventas

Este tipo de objetivo implica una estrategia de crecimiento por ampliación de mercados, ya sea mediante la ampliación geográfica de opresiones en otras regiones del país o en el mercado de exportación, o bien, la ampliación a otros segmentos o sectores del mismo mercado territorial.

Incremento de la participación de mercado

Este objetivo implica la obtención de ventas a expensas de los competidores de modo tal que correspondan a la empresa con respecto al total de ventas en el mercado.

Incremento de utilidades

El objetivo del incremento de utilidades por lo general corresponde al plan financiero, pero una parte fundamental de la generación de utilidades es la utilidad bruta, que resulta de la diferencia entre la venta total y el costo de lo vendido.

Resumen ejecutivo

En esta sección se presenta en forma condensada el contenido total y relevante del plan, con el fin de que el lector se entere de su contenido en pocos minutos. Esto es vital para ahorrar el escaso tiempo del que suele disponer la alta gerencia.

Por su naturaleza, la sección es muy breve (de una a cuatro páginas). En este extracto aparece el breve enunciado de objetivos, estrategias, presupuestos y acciones que deberán realizarse con respecto a cada uno de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, con todas las observaciones y recomendaciones que fuesen convenientes.

Descripción y análisis de la situación actual (con respecto a las “4 Ps”)

Incluye lo siguiente:

 Situación actual del mercado: narrativa que resume la información y su diagnostico de la situación presente del mercado meta

 Competencia: Identificación de sus marcas y productos, así como de su posicionamiento; descripción de sus ventajas y desventajas competitivas, sus estrategias, objetivos y planes.

 Análisis de la Industria: se describe su situación presente, conformación y tendencias.

El contenido de la sección sobre el mercado actual se presenta bajo los siguientes epígrafes:

 Descripción de la situación “actual” interna

 Descripción de la situación “actual” externa

 Análisis de la situación actual, interna y externa

Descripción de la situación “actual” externa

En este apartado se describen los factores externos que influyen en el desarrollo de la empresa, como los siguientes:

El mercado

Los canales de distribución

Principales competidores

La situación económica nacional

El mercado

El mercado está compuesto por el conjunto de clientes y posibles clientes. Para describirlo debe ubicarse en el espacio y en función de sus características particulares que lo hacen ser un grupo específico e identificable.

Análisis del mercado meta

El mercado meta es el grupo humano de clientes o posibles clientes, el cual se identifica para ser objeto del esfuerzo mercado lógico de la organización. Para que un mercado sea considerado como un buen “mercado meta” debe ser:

Atractivo

Accesible

Mensurable

Homogéneo

Duradero

El mercado meta

El plan de mercadotecnia, en la sección correspondiente a la descripción del mercado meta, debe comprender los elementos que a continuación se enlistan y que son fundamentales para desarrollar una estrategia y ventaja competitiva en la comercialización.

• La definición y segmentación del mercado

• Las necesidades y deseos insatisfechos

• El potencial de compra, valorado en unidades y en importes

• La estrategia de segmentación de mercado meta

• El análisis de segmento de mercado meta

• Datos demográficos

• Datos económicos

• Aspectos culturales, políticos y sociales relevantes

• Perfil del consumidor y/o cliente, sus necesidades, gustos y requerimientos

• La competencia, sus fuerzas y debilidades, participación de mercado y posicionamiento

• Los medios de comunicación aplicables al posible esfuerzo de publicidad

• Observaciones y recomendaciones relevantes

Estrategias y tácticas con respecto al mercado

En esta parte del plan de mercadotecnia se describen las estrategias, tácticas y subterfugios que se seguirán para lograr los objetivos comerciales, empleando los recursos de que dispone la organización y la inteligencia y creatividad de las que se capaz.

Las estrategias de mercadotecnia necesariamente se refieren a algunos de los elementos de la mezcla de mercado lógica, según aparecen a continuación, presentando la cadena funcional

1. Resumen de la estrategia de mercadotecnia, con respecto:

• Al producto total

• Al precio

• Al mercado

• A la promoción: fuerza de venta, publicidad, relaciones públicas.

2. Resumen de las tácticas de mercadotecnia

3. Programa general de actividades y programa detallado de actividades

4. Presupuesto de gasto de programas

5. Pronostico general de ventas y utilidades y pronostico de ventad por mercado-producto y mercado-línea.

Canales de distribución

Los canales de distribución son el conjunto de individuos, empresas y medios por medio de los cuales se hace llegar el producto al cliente o consumidor.

Los canales de distribución presentan para el comprador los beneficios de lugar, comodidad y tiempo en la adquisición de los productos o servicios.

Asociaciones estratégicas en el campo comercial (mercadotecnia de terceros)

Se describen los acuerdos de mercadotecnia con otras organizaciones, así como las organizaciones asociadas.

Distribución realizada por la empresa

La distribución realizada por la empresa es aquella que está realizada bajo su administración y utilizando los medios bajo su control, que pueden ser:

• La fuerza de venta

• Tiendas propias

• Agencias de distribución o empresas filiales comercializadoras del fabricante

Ventajas de la industria directa versus desventajas de la distribución indirecta

Información: cuando la empresa distribuye de manera directa, mantiene contacto con los clientes y consumidores, lo cual le permite obtener información más extensa y oportuna, le facilita generar reacciones más rápidas a cualquier cambio significativo que ocurra en el mercado.

Control: se controlan las existencias y entregas de los productos a los compradores, con lo que se puede mejorar el nivel de servicio al cliente.

Desventajas de la distribución directa vs. ventajas de la distribución indirecta

Costo: cuando una empresa distribuye sus propios productos, muchas veces registra un costo mayor del que tendría usando canales de distribución especializados.

Penetración de la distribución: por esta entendemos la cantidad de lugares y destinarios a los cuales llegan los productos.

Competencia

Desde un enfoque amplio, competidor es la persona o empresa que busca obtener la misma porción del presupuesto del comprador que usted pretende.

En sentido estricto, competidor es cualquier oferente que opera en el mismo mercado que usted y que ofrece un producto o servicio que puede sustituir al que usted comercializa.

Coyuntura del entorno nacional

Consiste en el conocimiento y análisis de la situación actual y del futuro previsible en el país, en los aspectos pertinentes para los negocios: economía y política normativa y social, que pueden significar oportunidades o riesgos para la permanencia, rentabilidad y crecimiento de la organización.

En esta sección también se compara y analiza esa situación actual y futura en el entorno regional e internacional.

Descripción de la situación interna

Este tipo de análisis se realiza hacia el interior de la organización con respecto a los factores que provocan algún efecto en el logro de los objetivos comerciales y en el desarrollo de su actividad comercializadora.

Productos: datos relevantes

Descripción de los productos y/o servicios que comprenden el plan de mercadotecnia, en nivel: producto esencial, producto ampliado y el plus

• Promesa del producto o servicio para el consumidor

• Descripción de los elementos que distinguen a su producto en relación con los demás con los que compite o tendrá que competir

• Participación en el mercado, por segmentos, de ser posible.

• Participación de las ventas de la rama profesional

• Ventas brutas en valor

• Ventas netas en valor y unidades

• Costos directos e indirectos

• Valor unitarios de las ventas

• Índices de evolución de las ventas

• Índices de estacionalidad de las ventas

Precios

En este punto se indican los precios, descuentos, ofertas, estrategias de precios, políticas, factores y forma de determinar diferentes precios:

• Precios al distribuidor

• Precios de venta al publico

• Precios de exportación

• Condiciones de venta

• Factores para descuentos

Ventas

Se suministran los datos ordenados y clasificado de las ventas, que pueden incluir, según convenga a la empresa, los conceptos de descuentos, devoluciones, mermas, volumen de ventas en el año o periodo anteriores, tendencia, etc.

Promoción

• Objetivos relativos a las áreas de promoción, publicidad y relaciones publicas

• Estrategias de estas áreas, estrategias de lanzamiento y planes de lanzamiento para nuevos productos o nuevos mercados.

• Campañas y proyectos de estas áreas

• Medios y mensajes básicos para la formulación de comunicación promocional y publicitaria

• Directorios de medios y contactos correspondientes a las funciones de publicidad y relaciones publicas

Estrategias

El termino estrategia procede de la jerga militar y se define como el arte de proyectar, diseñar y dirigir con astucia las acciones de combate con el fin de obtener los objetivos. Por su parte, táctica significa una “estrategia menor” aplicable al logro de objetivos limitados y fines inmediatos.

Las organizaciones consideran que las estrategias implican el empleo de todos los elementos en su poder para diseñar las reglas que guían las acciones de “combate” con miras a mantener e incrementar su participación en el mercado.

Las estrategias de mercadotecnia se relacionan con todos y cada uno de los elementos de la mezcla mercado lógica, tomados en forma conjunta, combinada o por separado.

Estrategias de producción

Las estrategias de producción se refieren a la mejora y versatilidad del sistema de producción en relación con los métodos y procesos, tecnología de fabricación, maquinaria y equipo, administración e insumos.

Estrategia de productos

En este punto se describen las estrategias relativas a los productos o servicios que son el objeto de la operación de la empresa.

Las estrategias de producto se basan en el análisis de cuatro factores:

• ¿Qué puede hacerse para que el producto tenga mayor demanda?

• ¿Qué puede hacerse en el producto reporte una mayor rentabilidad?

• ¿Qué puede hacerse en el producto para incrementar la capacidad productiva?

• ¿Qué puede hacerse para actualizar y mejorar el producto

Estrategias de precio

Las estrategias referentes a la asignación de precios deben contemplar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, el nivel y tendencia de la demanda y el grado de competencia.

En cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto, las estrategias serán: de precios durante la introducción, de precios durante el crecimiento, de precios en la etapa de mantenimiento y de precios en la fase de declive.

Estrategias de comercialización

Las estrategias relativas a la comercialización responden a las preguntas ¿A quién vender? Y ¿Cómo vender?

Estrategias de promoción

Las estrategias de promoción se refieren a las acciones, secuencia, intensidad, medios, mensajes y presupuestos relativos a las acciones publicitarias, promociónales y de relaciones públicas.

El presupuesto y el gasto de promoción deben estar en función del esfuerzo promocional requerido para el logro de los objetivos y no lo contrario, que sería supeditar de antemano el esfuerzo promocional a un presupuesto dado.

Estrategias financieras relacionadas con el esfuerzo de comercialización

En esta sección, las estrategias financieras se relacionan con las fuentes de financiamiento y la aplicación de los recursos a las acciones de comercialización. Incluyendo las asociaciones estratégicas con empresas nacionales y extranjeras en lo referente a:

• Cesión o adquisición de licencias

• Venta de licencias con objeto de aumentar beneficios

• Firma de acuerdos con los competidores, en cuanto a precios, márgenes o reparto de mercado

• Distribución cruzada

Estrategias de gestión

Las estrategias administrativas se refieren a los estilos gerenciales y la aplicación de tecnología en cualquiera de los elementos del proceso administrativo, en lo que respecta a la comercialización.

En cuanto a los estilos gerenciales, la obtención de resultados se relaciona con la cultura empresarial y laboral del medio en el que se desarrollan.

Estilos de gestión

• Supervisión directa y constante de tareas

• Supervisión por excepción

• Supervisión por objetivos

Planeación y programación de las actuaciones

En esta sección del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las actividades relativas a todas las áreas contempladas.

Para este efecto se cuenta con una serie de herramientas administrativas enfocadas a la planeación y el control de proyectos que pueden operarse con un paquete de computo en equipo mono usuario y multiusuario.

Descripción del proyecto

A continuación se incluye una lista de preguntas que le serán útiles para describir de manera detallada cada proyecto y formar la red de ruta critica para su planeación y control.

• ¿Cuál es la prioridad de cada tarea que comprende cada proyecto?

• ¿Cuáles son las acciones importantes para la obtención de los objetivos en cada fase o etapa?

• ¿Quién es responsable de cada tarea?

• ¿Cuánto tiempo tomara cada tarea?

• ¿Cuáles son los recursos requeridos para cada actividad?

• ¿Cuáles son los tiempos de realización?

Presupuesto

El presupuesto consiste en la asignación de los recursos económicos necesarios para la puesta en marcha y desarrollo del plan de mercadotecnia.

Este resultado de la sumatoria por concepto de los costos, gastos e inversiones en cada uno de los conceptos y proyectos que incluye el plan.

Un presupuesto debe ser una herramienta activa durante todo el proyecto y, además de instrumento de planeación, debe ser herramienta de control de las erogaciones y los tiempos en que estas se hacen.

Anexos

La última sección del plan de mercadotecnia corresponde a los anexos, en los que se incluyen documentos de respaldo, información adicional, esquemas y formatos que aclaran, ejemplifican o amplían la información contenida en el plan.

Lista de cotejo con respecto al contenido del plan de mercadotecnia

La lista es muy extensa y es probable que su plan de mercadotecnia no requiera de todos los elementos que contiene. Usted podrá decidir lo que deba o no incluir su plan.

Aspectos generales

• Carátula o portada. Razón social de la empresa o institución, titulo del plan, fecha y/o periodo al que corresponde

• Índice

• Introducción

• Enunciado de objetivos

• Resumen ejecutivo

• Descripción y análisis de la situación actual o inicial

• Elección de las estrategias: producto, precio, mercado y promoción

• Planeación y programación de las acciones

• Presupuestos operativos de los programas

• Anexos

Su plan de mercadotecnia es:

 Simple

 Especifico

 Realista

 Completo

 Mensurable

 Programación por tiempos

 Congruente

 Responsable

EL MERCHANDISING

Merchandising es el conjunto de técnicas y conceptos cuyo propósito es incentivar la compra en el punto de venta, sin la intervención de vendedor alguno, y haciendo uso de la ubicación, exhibición, colocación, administración del surtido (stock) de mercancías y manejo de diversos elementos motivacionales en dicho punto de venta.

El objeto del merchandising es maximizar la rentabilidad de cada metro cuadrado o lineal del establecimiento comercial, tomando en cuenta que la rentabilidad es el resultado de multiplicar el margen individual de cada producto por el volumen de ventas. Lo anterior implica aumentar al máximo el volumen de ventas, administrando tanto el nivel de inventarios como el uso del espacio de exhibición.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING.

Para optimizar los resultados del establecimiento comercial, el empresario deberá contar con conocimientos sobre:

-El local comercial: dimensiones, acceso y ubicación

-Características de los productos.

-Mercado y perfil

-Administración de inventarios que optimice costos, espacios y volumen de ventas.

Con esto el comerciante podrá estimar la rentabilidad total, multiplicando la rentabilidad unitaria por el volumen de ventas.

Para que un establecimiento comercial sea exitoso en términos de volumen de venta requiere de distintos factores:

-Ubicación de la tienda

-Diseño que motive al deseo de compra

-Que cuente con mercancías vendibles

El merchandising es aplicable y de gran utilidad para los distintos tipos de comercio donde están presentes:

-El acceso libre del cliente al producto

-Presentación a la vista y acceso por parte del cliente

-libre elección de los productos

UBICACIÓN DE LA TIENDA

Debe localizarse donde se encuentre el cliente o a donde el cliente está dispuesto a ir y pueda llegar con relativa facilidad. La ubicación de la tienda debe tomar en cuenta el segmento o tipo de cliente al que se pretende dar el servicio.

Es importante considerar la urbanización y servicios públicos para que la tienda cuente con todo lo que necesita para operar. El proceso de selección de la ubicación de la tienda se debe de considerar las posibilidades futuras que el lugar habrá de ofrecerle en cuanto a infraestructura urbana.

ARQUITECTURA INTERNA DE LA TIENDA

La arquitectura interna se relaciona con el diseño de los espacios del área de ventas.

LOS PASILLOS

Son los corredores o espacios por donde se transita el interior del establecimiento comercial, en el diseño debe de contemplar su amplitud, el transito y la circulación.

-Pasillos principales o de penetración

-Pasillos secundarios o troncales

-Tráfico, clasificado en:

-Trafico de destino.-Se dirige directamente a la sección donde se ubica el articulo.

-Trafico de impulso o prospección.-Cuando el cliente se dirige a distintas áreas, según el impulso, afición y gustos personales.

LA CIRCULACION

La circulación dentro del local de ventas debe ser fluida, de modo que el comprador acceda con facilidad a las secciones que desea visitar y se incrementa la probabilidad de realizar compras mayores.

PRODUCTOS IMAN

Estos productos habitualmente registran altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad.

Por su parte los artículos gancho son los productos o servicios que se publicitan ofreciendo alguna ventaja importante y por lo general en precio y/o forma de pago, para atraer a los clientes a la tienda.

PRODUCTO GANCHO

Puede o no ser a su vez un producto imán. Por su precio y demás condiciones de venta se vuelve altamente atractivo para el comprador potencial.

Según el giro y subgiro de la tienda y las estrategias de simplificación y especialización se determinan categorías que han de servir de base para la determinación de las secciones que deben estar en el establecimiento comercial tomando en cuenta:

-El tipo de producto

-Grado de necesidad que los compradores tiene

-Categoría de los productos

-Frecuencia de compras

En el diseño de área de ventas es frecuente que la sección o secciones con artículos imán se encuentren ubicadas al fondo de la tienda.

MOBILIARIO

El mobiliario es el conjunto de muebles y accesorios que se utilizan para prestar el servicio comercial entre ellos:

-Anaqueles

Góndolas

-Estantes

-Aparadores

-Refrigeradores

El diseño de muebles de exposición debe estar orientado por el merchandising y la ergonomía, haciendo que sea más fácil encontrar, observar y acceder a los productos, los cuales, además, deben presentarse en forma atractiva.

CONCEPTOS SOBRE LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Son seis conceptos del merchandising que orientan la colocación de productos:

-Pasillos y cabeceras de las góndolas son lugares privilegiados porque registran una mayor circulación de los posibles compradores.

-La mejor ubicación de la estantería es la que está en los niveles intermedios, donde los productos son más visibles y se tiene acceso más fácil a ellos.

-La presentación de muchos artículos por la abundancia.

-La colocación y proximidad de los productos debe ser tal que unos ayuden a la venta de otros o ambos se apoyen mutuamente.

-La secuencia en la ubicación de los productos debe ser tal que facilite al posible comprador su localización.

-Selección de las mezclas de productos que en conjunto generen la máxima rentabilidad.

MERCANCIA O ARTÍCULOS

Para la adecuada determinación del nivel de existencia o stock de productos, la administración nos ofrece modelos de gestión de inventarios en los que se maneja la información relativa al volumen de frecuencia y estacionalidad de la demanda, tiempo de proceso del pedido, tiempos de suministro y costos.

COMO DETERMINAR EL STOCK

-Extensión.- Corresponde al conjunto o mezcla de productos que satisfacen distintas necesidades y deseos con diferentes marcas.

-Profundidad.-Comprende los productos y presentaciones diferentes de una misma marca.

ESTRATEGIAS RELATIVAS A LAS EXISTENCIAS.

Se pueden elegir entre las cuatro estrategias.-

-surtido extenso y poco profundo

-surtido extenso y profundo

-surtido limitado y poco profundo

-surtido limitado y profundo.

Al mismo merchandising es aplicable a la venta de servicios como los ofrecidos en talleres mecánicos, por lo cual deben de adecuarse a este tipo de negocios los elementos de estrategias.

PROMOCION EN EL PUNTO DE VENTA

Los elementos fundamentales del merchandising corresponden a las diversas formas de estimular, motivar la compra en el punto de venta aplicando el esfuerzo promocional, ya sea en un producto en concreto a una determinada marca o una gama general de productos.

ELEMENTOS PARA HACER MAS ATRACTIVO SU ESTABLECIMIENTO

Los elementos a los cuales debe estar consiente el empresario para determinar estrategias y promociones que hagan más atractivo su establecimiento son:

-perfil de mercado

-costumbres de compra

-motivos de compra

-margen de rentabilidad

-rotación de producto

-rentabilidad de cada área

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS.

La dirección, Es una las cuatro áreas organizacionales básicas del común de las organizaciones, junto con la dirección de producción, la dirección de finanzas y la dirección administrativa.

Para tener una razón de existir, toda organización necesita hacer algo y ofrecerlo al mercado requiriendo de insumos humanos, tecnológicos, materias primas, de los cuales se ocupa la administración directiva.

ORGANIZACIÓN DE LA DIRECCION DE MERCADOTECNIA

La organización de la dirección suele integrarse por una serie de funciones propias:

Ventas.- pueden ser nacionales y de exportación subdividiéndose en departamentos por área geográfica, sector, producto y familia o línea de productos.

Administración de ventas.-apoyada por departamentos o gerencias administrativas de venta.

Promoción y publicidad.-para dar a conocer a la empresa y sus productos así como para promover las ventas estableciendo gerencias o departamentos de promoción

Investigación de mercado.-según la importancia y complejidad de relativa al desarrollo de nuevos productos quedando bajo la supervisión de la dirección de mercadotecnia.

Relaciones publicas.-esta le reporta a la dirección de mercadotecnia o a la dirección en general dependiendo la importancia que tenga en la organización.

¿POR QUE ORGANIZAR?

Para que las cosas funcionen bien se requiere tener claro lo que se desea obtener y que tareas debe realizar cada uno de sus integrantes

¿CÓMO ORGANIZAR UNA EMPRESA?

Son siete pasos los que se deben de seguir par a la organización de la empresa:

-Defina la misión de su organización

-Por cada objetivo define la tarea y funciones necesarias.

-Agrupar las tareas y funciones

-Determinar puestos

-Analizar y asignar cargos de trabajo

-Ubicar puestos

-Determinar jerarquías y líneas de autoridad.

INTERRELACION DE LA MERCADOTECNIA

Se relaciona de manera principal con las ciencias humanas aunque también lo hace con otras áreas de conocimiento.

ADMINISTRACION.-La administración provee a la mercadotecnia para conducirse con eficiencia y lograr los objetivos que se planteen, utilizando los conceptos y tareas relativas al proceso administrativo.

-DERECHO.- derecho marca y restricciones al desarrollo de las diversas labores mercado lógicas.

-ECONOMIA.- orienta a la fijación de precios mediante diversas aportaciones.

-PSICOLOGIA.- ciencias del comportamiento individual y colectivo

-COMERCIOINTERN ACIONAL.- se vincula de modo directo con la mercadotecnia mediante la realización de planes de exportación.

-POLITICA.-en lo referente a establecimiento de acciones y estrategias

-ETICA.-provee a la mercadotecnia del marco de valores dentro de la cual el mercado logia debe desarrollar sus labores.

ENTORNO LEGAL DE LA MERCADOTECNIA

ÁMBITO NACIONAL.-

-Constitución política de los Estados Unidos Mexicanos.

-Código de Comercio

-Ley general de Salud

-Reglamento Sobre Promociones y Ofertas

AMBITO LOCAL

En el ámbito local también existe legislación relacionada con la mercadotecnia:

-El Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal.

AMBITO MUNDIAL

En el ámbito internacional, la normatividad procede de organismos y acuerdos bilaterales y multilaterales.

ANALISIS DEL ENTORNO LEGAL DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO.

CONSTITUCION POLITICA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS

La constitución da consistencia, validez y unidad al orden jurídico nacional, ninguna autoridad gubernamental puede tener atribuciones que excedan a lo establecido en nuestra constitución ni puede ser rebasada por leyes de orden inferior.

CODIGO DE COMERCIO Y REGLAMENTO DEL REGISTRO PÚBLICO D COMERCIO

Conjunto de normas cuyo fin es regular las operaciones mercantiles definiendo a quienes se les considera comerciantes, así como sus obligaciones, actos de comercio y contratos mercantiles.

LEY FEDERAL SOBRE METROLOGÍA Y NORMALIZACIÓN

Publicado el primero de julio de 1992 en el Diario Oficial de la Federación con el fin de establecer las normas oficiales mexicanas.

Su propósito es que el consumidor tenga la seguridad de que los productos que adquiere respeten las especificaciones establecidas por la ley en cuanto a calidad y cantidad además del precio.

LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR Y LA LEY D ELA PROCURADURIA FEDERAL DEL CONSUMIDOR.

Promulgadas con el propósito de promover y proteger los derechos del consumidor, así como promover la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.

Así mismo establece los principios básicos de protección, educación, divulgación e información al consumidor.

LEY GENERAL DE SALUD

El derecho a la protección de la salud del que goza toda persona. Establece las bases de modalidades para el acceso a los servicios de salud.

REGLAMENTO SOBRE PROMOCIONES Y OFERTAS

Fue publicado en el Diario de la Federación el 26 de septiembre de 1990 y su fin es establecer las normas para la realización de promociones de:

-Bienes

-Servicios

-Ofertas

REGLAMENTO DE SISTEMAS DE COMERCIALIZACION MEDIANTE LA INTEGRACION DE GRUPOS DE CONSUMIDORES

Fue publicado en el Diario de la Federación el 17 de mayo de 1994, con el objetivo de acuerdo al artículo regular los sistemas de comercialización mediante la integración de grupos de consumidores.

LEY FEDERAL DE RADIO, TELEVISION Y CENEMATOGRAFIA.

Establece algunas limitaciones a la actividad publicitaria que se realice a través de la radio y televisión.

LEY DE DERECHOS DEL AUTOR Y SU REGLAMENTO

Esta ley promueve protección al desarrollo intelectual en los cuales pueden estar elementos publicitarios.

LEY DE INVENCIONES Y MARCAS Y LEY DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL.

Se promulgo con el fin de proteger la propiedad de un invento, marca, etiqueta o diseño contra plagios e imitaciones.

LEY GENERAL DE SOCIEDADES MERCANTILES.

Esta ley establece y norma los diferentes tipos de sociedades mercantiles que pueden constituirse en México, teniendo por objeto regular desde los requisitos necesarios para su constitución hasta su disolución y liquidación.

LEY FEDERAL DE CORREDURÍA PÚBLICA Y REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE CORREDURÍA PÚBLICA.

Regula la función de corredor público, quien pueda ser elemento importante en la cadena de distribución o contacto entre proveedor y cliente.

LEY GENERAL DE TITULOS Y OPERACIONES DE CREDITO.

Esta ley norma los diferentes títulos de crédito, en cuanto a su emisión, expedición, endoso, aval, aceptación y demás operaciones.

LEY FEDERAL D ECOMPETENCIA ECONOMICA Y REGLAMENTO INTERIOR DE LA COMISION FEDERAL DE COMPETENCIA.

Tiene por objetivo evitar las distorsiones del mercado regulando el proceso de competencia y asegurando la libre concurrencia de oferentes mediante, la prevención y eliminación de monopolios.

LEGISLACIÓN FISCAL

Orienta al consumo e incrementando los precios por el efecto de los impuestos y derechos directos e indirectos al producto, a la distribución y a la promoción en niveles locales, nacional e internacional.

LEY DE COMERCIO EXTERIOR

El propósito de esta ley es regular y promover el comercio exterior, en particular las exportaciones del país, incrementar la competitividad internacional de la economía mexicana, defender la planta productiva nacional contra las prácticas desleales de comercio.

LEY DE NAVEGACION

Esta ley tiene gran importancia en el comercio exterior en lo referente a transporte y manejo de las mercancías.

LEY ADUANERA

Su objetivo es regular entrada y salida de mercancías del país.

REGLAMENTOS SOBRE EXHIBICIÓN DE ANUNCIOS

En el ámbito local se emiten reglamentos relativos a la exhibición de anuncios que comprenden disposiciones, procedimientos, requisitos y condiciones diversas que los anunciantes deberán observar.

LA ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS HUMANOS

El ciclo de vida de todo trabajador dentro de una organización consta de diversas fases, desde que es contactado vía el proceso reclutamiento, hasta su retiro o separación de la empresa.

Las fases de vida del trabajador en la empresa están respaldadas por una serie de técnicas que se aplican en la administración profesional de los recursos humanos. A continuación se presenta un cuadro en el que se relacionan dichas fases de su vida en la empresa con las técnicas de administración con personal respectivas.

Reclutamiento y selección de personal de mercadotecnia.

Cuando la empresa ha detectado la necesidad de incorporar nuevo personal a su fuerza de ventas o cualquier otra área de la dirección de mercadotecnia, necesita plantearse:

¿Cuál es el perfil del personal que se requiere?

¿Dónde localizar a ese perfil de personal?

¿Cómo atraerlo a la organización?

¿Cuáles son los parámetros para seleccionarlo?

¿Cuáles herramientas utilizar en la selección de personal?

Descripción del puesto.

La descripción y la especificación de puestos son herramientas básicas para la administración de los recursos humanos y la organización de cualquier áreas de las empresas, entre ellas la dirección de mercadotecnia.

Capacitación y desarrollo de recursos humanos

La capacitación y desarrollo de los recursos humanos se hace conforme a tres prioridades:

• Necesidad de cubrir los requerimientos de cada puesto.

• Necesidad de contar con elementos humanos para el reemplazo. Así como para cubrir las necesidades gerenciales y operativas de la organización actual y futura.

• Satisfacción de los deseos y desarrollo y progreso de las personas.

Administración de sueldos y salarios

Resulta esencial que la administración de sueldos y salarios de esta área sea motivante para el logro de los objetivos comerciales de la empresa; es frecuente en la administración de ventas la instrumentación de salarios, incentivos, bonos y promedios.

Las técnicas más usuales aplicables a la administración de sueldos y salarios son las siguientes:

• Análisis de puestos.

• Valuación de puestos.

• Salarios e incentivos.

• Calificación de meritos.

• Encuesta de salarios.

• Estructura de salarios.

La comercialización por medio de Internet.

La aparición del Internet ha tenido un impacto creciente en diversos campos de la actividad humana. Su importancia va en aumento, al grado de que muchas de las comunidades personales y de negocios ya se realizan por éste medio. En la actualidad, alrededor del mundo están registrados más de 100 millones de usuarios de la red. Pese a que es enorme, este número representa poco menos que 2 % de la población mundial. Sin embargo; ese 2 % está compuesto en su mayoría por personas con poder de compra significativamente superior al promedio mundial.

La tienda electrónica.

La tienda electrónica es un sitio Web respaldado por una organización que comercializa bienes o servicios vía proceso interactivo en Internet, en tanto que al conjunto de tiendas electrónicas vinculadas mediante un sitio Web se le determina e-mail o centro comercial electrónico.

Para dar a conocer la oferta comercial a los posibles clientes, la tienda electrónica utiliza, además de la página Web, banners, flashes e inserción en portales.

Un banners es un mensaje comercial presentado en el monitor de los usuarios de la red, una banda movible, donde se despliega el anuncio sin mediar el conocimiento, voluntad y consentimiento del usuario de Internet durante el tiempo que está conectado.

Cuatro barreras franqueables.

Las únicas barreras a las que podría enfrentarse quien desee hacer uso de la red globalizada de cómputo (Internet) son las siguientes:

 El conocimiento.

 El equipo (hardware y software).

 El acceso a la red.

 El idioma.

Conocimiento.

El conocimiento se obtiene mediante la enseñanza brindada, tanto dentro de la estructura educativa formal como en diversas instituciones que pueden ofrecerlo.

Equipo

El equipo es otra barrera que tiende a minimizarse. El precio de los equipos de cómputo ha disminuido en términos de dólares y si para el estudiante no es posible contar en su casa con él, muchas instituciones educativas se han preocupado por contar con el Hardware y el software necesarios, poniéndolos a disposición de los alumnos. Además, han surgido múltiples establecimientos comerciales llamados “café Internet”, donde la clientela, por una cuota generalmente módica, puede tener acceso al servicio.

El Internet en la mercadotecnia

En el ámbito de la mercadotecnia, el Internet tiene una utilidad significativa en los aspectos de comercialización, investigación de mercados, inteligencia comercial y publicidad. El Internet constituye un medio excelente para la venta directa. Asimismo, como medio de comunicación puede utilizarse para hacer llegar los mensajes comerciales a diversos segmentos de mercado con cierto poder de compra, ya sea mediante una página Web o en forma personalizada por correo electrónico. La consulta a diversos bancos de información resulta útil en procesos de investigación de mercados nacionales y de exportación en la fase relativa a investigación en fuentes secundarias.

Etapas de la comercialización en Internet.

Para lograr el éxito en la implantación de un proyecto de mercadeo en Internet. Son siete etapas. Que se mencionarán a continuación.

Saber qué desean o necesitan los clientes.

Con base en el concepto de orientación al cliente, debemos vender soluciones que el cliente desea y/o necesita más, para lo cual es fundamental saber qué es lo que quiere y/o necesita.

Investigar qué información requieren sus clientes.

Conviene clasificar a los consumidores en tres categorías, según la probabilidad y la proximidad de la compra, con el fin de diseñar el tipo de información que cada uno de ellos puede ser: clientes actuales, clientes probables y clientes potenciales.

Identificar, desarrollar o adaptar los satisfactores que la empresa puede y debe promover entre los clientes o posibles clientes.

Haga una introspección dentro de su organización para analizar si su mezcla de producto satisface esas necesidades y deseos, y, en caso de haber deficiencias, efectúe los desarrollos o adaptaciones que procedan en los productos.

Seleccionar la información que deba contener su página Word Wide Web.

De toda la información que pueda proporcionarse con respecto a su empresa y productos, seleccione sus datos que deban aparecer en su página Web, dado que el espacio disponible es reducido y el tiempo que el posible cliente destina a su consulta es breve.

Diseñar su página WWW.

Diseñe su página Web con los elementos de impacto y calidad necesarios, procurando que tenga garra, pero que no esté tan recargada en funcionalidades que la hagan lenta y difícil de acceder y pueda perderse la intensión de venta en preciosismos no rentables.

Seleccionar un proveedor.

Seleccione al proveedor de servicios de Internet en donde debe residir su página. Tome en cuenta, además de sus ventajas tecnológicas, el costo, seguridad y servicio que le ofrezca.

Promover su sitio Web.

Promueva su sitio de Internet para que su mercado meta se entere de su dirección y sus ventajas. Aun si es la mejor de las páginas Web posibles, si sus destinatarios desconocen su dirección electrónica, es muy probable que para ellos no exista sino hasta el momento en que conozcan su dirección o lleguen a ella navegando en la red, cosa que no todos harán lograrán.

Recibir pedidos.

El procedimiento para recibir pedidos debe estar sistematizado, con claras responsabilidades para quienes operan el sistema. Los pedidos suelen recibirse por correo electrónico.

El pedido debe contar con la posibilidad de hacer pagos inmediatos con tarjeta de crédito, para lo cual se digita la información correspondiente a banco y número de tarjeta.

Tramitar pedidos.

De acuerdo con los procedimientos internos de cada empresa, se procede a tramitar pedidos para asegurar el envío y la entrega oportunos del producto al cliente, confirmándole de manera previa la aceptación y de su pedido y, en su caso el pago efectuado, además de la fecha y lugar de entrega.